Af direktør, cand.merc., MBA, Dan Grevelund Quelle,
Vækststrategi.dk, www.vaekststrategi.dk
Ønsker du mere indflydelse og gennemslagskraft i direktionen? Den drøm har mange HR-chefer. Men alt for få gør sig den ulejlighed at lære sig direktionens sprog. Direktionens sprog er strategi! Mangler du grundlæggende indsigt i strategiens verden, kan du godt glemme alt om at give direktionen kompetent modspil. Artiklen her er en indføring i de mest grundlæggende strategibegreber. Har du brug for at lære direktionens sprog, kan den være dit første skridt på vejen. God fornøjelse!
Vi bruger ofte ord som vision, mission og strategi i flæng. Men jeg har endnu ikke mødt en ledergruppe, der havde en fælles opfattelse af, hvad begreberne betyder. Hvis du skal arbejde med strategi i din virksomhed, er din første opgave at etablere en fælles strategisk begrebsramme. Du har brug for at kende begrebet strategisk ledelse og de 4 strategiske nøglebegreber.
Hvad kendetegner strategisk ledelse? Den strategiske ledelsesopgave har følgende virkefelt:
Strategisk ledelse omhandler:
- hvordan virksomheden som samlet system
- fokuserer i forhold til det omgivende samfund,
- for at sikre virksomhedens
- langsigtede udvikling/overlevelse.
Der er fire nøgleord i definitionen: Samlet system, fokus, det omgivende samfund og langsigtet. Samlet system betyder, at strategisk ledelse handler om at se virksomheden i sin helhed - som et samlet system. Det vanskelige ved helhedstanken er, at vi alle sidder med baggrund i et fagligt speciale. Hos mange af os fylder dette speciale det meste af vores dagligdag. Selv den administrerende direktør har normalt "sit hjerte" i et fagligt speciale. Det betyder, at vi nemt kommer til at se virksomheden ud fra vores egen optik (f.eks. økonomi, salg eller HR!) og ikke i et helhedsperspektiv.
Fokus betyder, at strategisk ledelse handler om til- og ikke mindst fravalg. Hvis jeg skulle nævne en ting, som stort set alle de virksomheder, kunne blive bedre til, er det fravalg.
Det omgivende samfund betyder, at strategiens hovedopgave er at sikre, at der er overensstemmelse mellem omgivelsernes krav og det, virksomheden kan tilbyde. Virksomheden eksisterer kun, fordi omgivelserne efterspørger dens produkter eller ydelser. Men omgivelserne ændrer sig. Af og til sker der dramatiske ændringer i omgivelserne på kort tid som f.eks. terrorangrebet på World Trade Center eller finanskrisen. Her kan virksomheden opleve, at en strategi bliver forældet meget hurtigt. De dramatiske ændringer i omgivelserne har "hægtet" strategien og virksomheden af.
Langsigtet betyder, at strategi omhandler beslutninger om virksomhedens fremtid, der tidsmæssigt rækker langt ud over den daglige drift. Udfordringen for mange ledere er, at driftsopgaver og problemløsning fuldstændig dominerer dagligdagen. De fleste ledere, jeg kender, mener, at de bruger for lidt tid på at tænke langsigtet.
De 4 strategiske nøglebegreber
Når man arbejder med strategi i praksis, bør man have et godt kendskab til de 4 strategiske nøglebegreber vist i tabel 1. Tabellen viser, hvad hvilket spørgsmål hvert begreb besvarer og hvad, hvert begreb beskriver. En effektiv strategiproces sikrer, at der er et fælles og klart billede af disse fire begreber i virksomheden, at der er ejerskab til begreberne og, at de understøtter hinanden.
Visionen beskriver en ønskværdig fremtidig tilstand. Den svarer på spørgsmålet: Hvor skal vi hen? Altså hvordan ser verden ud indenfor en given tidshorisont, hvis det er gået os godt. Visionen er et billede af fremtiden på et bestemt tidspunkt. Visionen er ikke en proces eller en række aktiviteter. Den er et fast fikspunkt i fremtiden. En god vision er indenfor synsvidde med udenfor rækkevidde. Vision er fundamentalt for menneskers oplevelse af mening. Vi mister meningen, hvis vi ikke oplever, at vi er på vej til noget godt eller bedre. Det er derfor, at visionen beskriver en ønskværdig fremtid. Ikke bare en fremtid. Nogle gange kan det være svært f.eks. at fastlægge, hvad der hører til visionen og, hvad der hører til missionen. Man kan sige, at det, der hører til visionen er noget, vi ikke har i dag (men som vi ønsker engang i fremtiden).
Tabel 1 De 4 strategiske nøglebegreber
|
Besvarer spørgsmålet
|
|
Beskriver
|
Visionen
|
Hvor skal vi hen sammen?
|
|
Et ønskværdigt billede af fremtiden.
|
Strategien
|
Hvad gør vi for at komme der hen?
|
|
De handlinger, vi vil gennemføre, for at realisere vores vision.
|
Missionen
|
Hvorfor gør vi, som vi gør?
|
|
Vores formål og eksistensberettigelse.
|
Værdierne
|
Hvordan agerer vi, mens vi realiserer vores vision, mission og strategi?
|
|
Den adfærd, vi ønsker.
|
Strategien omhandler vores handlinger på vej mod visionen. Den svarer på spørgsmålet: Hvad skal vi gøre? Ligesom det var tilfældet med visionen, handler strategi altså om fremtiden. Men strategien handler om processen og de aktiviteter, der leder frem til den ønsketilstand, som visionen beskriver. En strategi behøver ikke nødvendigvis være planlagt eller nedskrevet. Bageren på hjørnet har helt sikkert - bevidst eller ubevidst - en vision for sin forretning. Og han gennemfører helt sikkert også tiltag og aktiviteter for at realisere visionen. Det er hans strategi. Så i princippet har alle virksomheder en strategi. Om den er hensigtsmæssig eller nedskrevet er en anden sag.
Missionen beskriver vores formål. Den svarer på spørgsmålet: Hvorfor gør vi, som vi gør? I den private virksomhed vil svaret på hvorfor altid have noget med kunden at gøre. Kunden er vores eksistensberettigelse. Og missionen beskriver vores eksistensberettigelse. Det er afgørende, at kunden kan genkende sig selv i missionen. Det betyder, at de bedste missionsbeskrivelser laves sammen med kunder, der er den endelige dommer på, om der er tale om en god eller dårlig mission.
Værdierne beskriver vores adfærd, når vi udøver vores mission. Værdierne svarer på spørgsmålet: Hvordan agerer vi? Personligt tager jeg helst udgangspunkt i adfærden, som er værdiernes praktiske udtryk. Tager man udgangspunkt i selve værdierne, kan man nemt ende i lange akademiske begrebsdefinitioner, som ikke skaber den store praktiske værdi.
Værktøjskassen: Er der sammenhæng mellem de 4 begreber i din virksomhed?
Det er klart, at sammenhængene mellem begreberne nu bliver synlige. En strategis effekt/styrke afhænger helt af, hvor godt de fire begreber understøtter hinanden. Beskriver værdierne netop den adfærd, der bedst hjælper til realiseringen af vores strategi? Indeholder strategien præcis de ting, der skal til for at realisere visionen? Eller indeholder den alt muligt andet?